商业模型画布的重要性(全方面认识商业模型画布)-昊阳知识网

●每日一创●

#开篇引言

商业模式画布

一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

商业模式画布九大模块

（1）客户细分（2）价值主张

（3）渠道通路（4）客户关系

（7）关键业务（8）合作伙伴

（9）成本结构

30分钟了解商业模式（2）

我们首先再来看下商业模式画布的定义：一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

商业模式画布有9个模块，覆盖了商业的四个主要方面，即客户、产品服务、基础设施以及财务生存能力。

客户细分

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一切业务的发生是为了更好地满足特点客户的需要，你要尽可能找出那些具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性的人群，把他们分隔描述出来。

· 正在或者打算为谁提供服务和产品？

· 谁是你们最重要的客户？

企业不是政府，不可能满足客户的所有需求，一般来讲客户最基本的需求是吃穿住用行，随着现在社会不断地进步，现在对娱乐、教育、医疗健康需求越来越多，那企业作为社会的职能部门，肯定要满足客户的某一部分需求，所以我们一定要想清楚：我们正在或者打算为谁提供服务和产品？

客户细分 – 案例说明

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一个律师行说：“所有的人都需要法律服务，所有的人都是我的客户”。当然明显这是不可能的事情，除非你是政府，就算是阿里巴巴这么大的企业，所有人都在网上买东西，但是它最终覆盖的人群才只有6-7亿左右人，至少有一半人并不是阿里巴巴的客户。除非你是全球最大律师行，否则你等于没有定位，也没有专业形象。

修车行的老板说：“我的客户是所有私家车主”。我们知道汽车其实是分不同档次的，我们所熟知的大众汽车属于德国汽车集团，大众只是其中的一款车型，奥迪也属于大众集团，包括旗下还有很多奢侈跑车，所以作为一个修车行老板，你到底能修哪些车？摆一辆劳斯莱斯放到你面前，你敢修吗？如果你没有这个能力的话，你肯定不敢修的。汽车本身是分档次的，你需要定出你的档次，再者，明确你修理的车型可以减少零配件的库存，减少资金占用。

常见客户细分市场

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常见的有大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场。

大众市场：如消费类的电子行业。就算是大众市场的电子行业，其实只覆盖了部分区域，比如说苹果、华为，手机行业大家比较了解，苹果、华为是稍微相对高端的手机，有中端价位的VIVO OPPO，中低端的小米，说白了在同一个市场里面，有不同的企业在覆盖不同的消费者需求。不要想着通吃。

利基市场：如汽车零部件厂商依赖汽车生产商的采购，为少部分的企业、少部分的市场去提供服务的，像汽车零部件厂商不可能把产品直接卖给消费者，只能把产品卖给汽车生产厂商。

区隔化市场：如某大企业同时为多个完全区隔的客户群体提供服务。比较典型的还是汽车市场，还是说刚刚举的例子大众汽车集团，它覆盖了中低端车型、高端车型、超豪华车型，从大众到奥迪再到后面的超豪华汽车，通过不同的品牌为不同的客户群体提供服务。

多边平台或多边市场：如银行的信用卡业务，一边需要向广大用户免费发放信用卡，另一边要和众多商家合作，而这两边缺一不可。多边平台或多边市场就是平台化的市场，还是以淘宝为例，首先要吸引更多的商家入驻淘宝，为什么呢？以为这是一个巨大的消费者市场，这就形成两个相辅相成的关系，如果没有商家，那消费者也不会在这个平台购买商品，如果没有消费者，那商家也不会入驻。所以对淘宝来讲就是两个方面的业务，一个是要不断地把商家拉进来，另外就是不断地吸引消费者进来。

价值主张

价值主张 – 核心卖点

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核心卖点是你能提供给客户的一个特别的好处。这往往也是打动客户接受你而不是别人的关键点。它一定不是产品本身，甚至也不是产品的功能，而是产品背后的那个价值。既然锁定了客户群体，那到底给客户提供哪些价值？就是我们所说的核心卖点。

对于企业来说，要满足客户的吃、穿、住、用、行某方面的需求。因为当今社会属于买方市场，产品同质化非常严重，在这样的情况下企业如何脱颖而出？根据定位理论来讲，我们要占据消费者的心智，那消费者的心智部分就是核心价值，企业要抢占消费者心智。让消费者时刻能够想到这个品牌。

举例；百事可乐

我们以百事可乐为例。百事可乐从产品层面来讲，只是一种饮料“汽水”，从功能层次只是为了解决口渴的问题，但是它因为满足了消费者在心理层面的需求，“酷、年轻的感觉”；和竞争对手可口可乐相比，打了差异化的卖点，可口可乐是经典可乐，那百事可乐就是年轻化的可乐。

价值主张

核心卖点的形式

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核心卖点是你能提供给客户的一个特别的好处。这往往也是打动客户接受你而不是别人的关键点。它一定不是产品本身，甚至也不是产品的功能，而是产品背后的那个价值。

核心卖点分为几个层次：一个是物理层面；一个是精神层面；但是不同的企业要用不同层次的卖点，对接消费者需求。基于不同的行业还有不同竞争激烈程度，要有不同的对策。不能只用一种定位方式去制定所有的价值卖点、价值主张。

卖点的呈现举例

你到底是卖什么的？

如果你只有一次机会问问题，就应该问这个问题；如果你想改变你的商业模式从就这个问题开始。

客户需求的分层和分类

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客户需求层次其实是有不同层次的，简单说就是叫马斯洛需求理论。一个人他有五大层次的需求，从生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求，所以我们看这张图：

比如说吃、穿、住、用、行，越底层的需求相对来说，它的卖点就越要从物理层面出发。越高层次需求，就越往精神层次创造。人的需求是先满足底层需求，然后再不断地往上追求高层次需求。人肯定是满足了所有的底层需求之后，才去追求精神的属性。当然并不是说人的需求必须按照图上的发展，有些人他会有跨越底层需求，直接到高层需求，说明他对物质层面不是非常在乎，但是对精神层面非常重视。

痛点、爽点、痒点

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痛点、爽点、痒点：梁宁是中国比较知名的产品经理，她就讲了“痛点、爽点、痒点”的概念。痛点就是比较基本的需求，再不断往上是爽点、痒点，要不断地上升到精神层面创造价值。

痛点是恐惧

举个比较知名的例子，哈罗德是德国知名的钢琴品牌，它的广告语“学琴的孩子不会变坏”，直击父母的痛点。因为对于父母来说，孩子变坏就是最大的担心。

我们看到还有“学音乐的孩子不会变坏”，都是抓住了消费者痛点、贩卖内心焦虑。

爽点是即时满足

爽点是即时满足，这个层次要求更高了，比如说饿了么的口号是送得更快，因为对于消费者来说，“送得快”是决定要不要选择的核心因素。

痒点是满足人的虚拟自我

痒点是满足人的虚拟自我，就是已经满足了基本的生活需求，要体现人格特质，体现我和别人的不一样，我有不同的追求，所以这叫痒点。

价值主张

卖点的原则

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· 越深入到功能层次，你的定位就越清晰；

· 越深入到心理层次，越不容易被复制：比如说可口可乐、百事可乐，为什么消费者只认只认它们两个品牌，就是因为它已经深入到消费者的心理层次，可口可乐代表的是一种美国的文化快乐，百事可乐代表的是年轻。

· 要反复确认，这个卖点是不是客户的兴奋点，他是不是很在意，如果不是，你就需要重新界定客户或修订卖点：这句话的意思是产品卖点要基于消费者的心智，从消费者心智当中去找卖点，我们满足的是消费者其中的某个需求，并不是产品自身的特点，产品自身的特点必须要符合消费者心智当中的需求，卖点才是成立的。如果卖点在消费者心智中不存在，那么卖点就是不成立的。

· 要确认这个卖点是否好传播

渠道通路

渠道通路是企业生产出来产品之后，要通过渠道把产品卖给消费者，不管是所谓的中间商还是其他形式，没有销售渠道，我们的企业是很难把产品卖给消费者的。所以这就是中间商的重要性。

渠道通路 – 销售渠道

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我们举个比较形象的例子，假装你是厂家，把产品生产出来之后，你是直接把产品自己卖给消费者，还是要通过大量的经销商卖给消费者？看起来中间商会赚很多差价、成本会增加，但是我们想一下假设企业在山东，你的消费者分布在全国各地，让全国各地的消费者直接跑到你厂里去购买，从产品本身来讲确实价格会便宜很多，但是消费者要花费更多的时间成本、交通成本，这样一算，消费者要花费上百倍的钱，才能够获得他原本只要花一点点钱能够获得的服务和产品，这就是经销商销售渠道存在的巨大意义。说白了对于消费者来讲，他买产品有三个最根本的需求：买到便宜的东西、买到更好的东西、有更多的选择，叫优选、优惠、便利。

渠道有哪些呢？传统渠道即一级、二级、三级代理商，通过它们不断下沉，最终将产品和服务带到消费者处，如快消品的渠道。但随着互联网的兴起，这种方式不断受到冲击，越来越多的人选择直接通过网络找到品牌商购买。但凡事也有例外。OPPO和Vivo就用事实证明，传统销售渠道下沉也能够实现销售的逆袭。

渠道通路 – 传播渠道

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· 传统媒体广告

· 网络新媒体发布

· 店头广告，店内招牌广告

· 传单

· 推广活动，论坛，会议

· 体验式参与

· 名人代言，自我代言

客户关系

获取，维护与价值再开发

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客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。

· 我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？

· 哪些关系我们已经建立了？

· 这些关系成本如何？

· 如何从现有客户身上开发出更多的价值？

作为企业跟客户之间到底属于什么关系？虽然说消费者是上帝，但是对于企业这个关系是不一定的，比如说我们服务过的客户“孩子王”，有一个非常重要的品牌叫“育儿顾问”，我们对于用户的定位是什么呢？我们希望她跟客户建立的关系是闺蜜的关系、知己的关系、好朋友的关系。对于我们欧赛斯，跟客户是一种什么关系呢？客户购买的是我们的专业性的咨询服务，说白了我们跟客户之间是导师跟学徒的关系。

客户关系的几种类型

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· 个人互动 – 销售人员或客服人员与客户互动

· 专用个人助理 – 指定的项目经理服务客户

· 自助服务 – 客人自己完成服务过程

· 自动化服务 – 模拟专用个人助理，主动推送等

· 社区 – 促进客户群体之间的互动

· 共同创作 – 让客户参与产品的设计和制作

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导师：刘睿 Leon 以往内容-

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