靠窜货起家,卖龟鳖丸立足,硬刚老对手……农夫山泉钟睒睒用自己的经历,书写了一篇「草莽翻身」的故事。
作者 | 栗子
编辑 | 栗子
出品 | 投资人说(touzirenshuo)
昨天,《2021胡润全球富豪榜》发榜。
现年67岁的农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒,以5500亿元身家,成为中国首位进入全球富豪榜前十的中国企业家,位列第七。
农夫山泉董事长怎么成亚洲首富(农夫山泉钟睒睒成为首富)
与高调的马云、马化腾相比,钟睒睒无疑是典型的隐形富豪。他低调到你甚至不会念他的名字。
这位低调的浙商,做过泥水匠,做过记者,种过蘑菇,养过鳖,卖过水。
他不仅创办了农夫山泉,还做过养生堂龟鳖丸、农夫果园、母亲牌牛肉棒……
不仅如此,他早在2001年投资的万泰生物于2020年4月上市,曾斩获26个涨停,成为2020年涨停最多的新股,市值高达1026亿元。
钟睒睒的首富路,不止有一瓶农夫山泉而已。
“投资人说”尊重每一个有价值的认知,并希望这些深度思想被更多人看见。
01
1954年,钟睒睒出生在浙江杭州,父母都是知识分子。钟睒睒的爷爷钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。
但当时由于家庭贫困,为补贴家用,钟睒睒只读到小学五年级就被迫辍学,其间学习过泥瓦匠,干过木工。
据他少年时的好友作家梅芷回忆,1977年恢复高考时,虽然连最基础的代数知识都不懂,但他依然坚持参加高考。连续考了两年,但每年都以20多分的差距名落孙山。
高考接连失利,钟睒睒无奈听从父母的建议去了电大。
1984年,钟睒睒在《浙江日报》担任记者。在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江80多个县市,采访过500多位企业家。
浙江盛产商人,浙江人一向在赚钱上脑子灵活。这5年的记者经历,不仅让钟睒睒积累了资源,也让他看到当时下海创业的疯狂。
1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福,还有地产大佬潘石屹。
当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道,搞的得钟睒睒心里痒痒。他决定停薪留职,加入淘金潮,开始了自己作为商人的历程。
钟睒睒最初的理想,是准备在海南创办中国的第一份私营报纸。但即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私营无法涉足的禁区。
无法办报,钟睒睒把目光聚焦在了种蘑菇上。种蘑菇成了钟睒睒在海南最早的创业项目。
但由于海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,不适宜蘑菇生长。结果这个项目很快败光了钟睒睒的所有投资。
在那个人均工资几十块钱的年代,几万元并不是个小数。在蘑菇上赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。
那段时间,钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几万块,明天又在万泉河养虾赔回去,反正来来回回没赚什么钱。
后来一次偶然的机会,他看到了保健品的暴利,也有了随后他和娃哈哈董事长宗庆后的恩怨。

左:钟睒睒,右:宗庆后
02
1988年,保健品市场风头正盛,主打生物健口服液的「太阳神」,和卖儿童营养液的「娃哈哈」神仙打架,两家企业用了3年时间,分别做到保健品市场的老大老二。
在宗庆后的带领下,凭借热销的营养液,娃哈哈由一家杭州校办企业经销部,发展成为产值过亿的大企业。
1991年,宗庆后又大鱼吃小鱼,兼并了杭州罐头食品厂,并成立杭州娃哈哈集团。
这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。
那段时间,保健品产品非常畅销。除太阳神和娃哈哈之外,三株口服液等品牌也相继问世,短短几年,营业额就超过80亿元,比当年的联想、海尔等新兴科技公司都要高。
保健品投入低,回报快,利润高,是理想的「挣钱方式」。钟睒睒不想一辈子只做代理,他要躬身入局。但最大的问题是,前几年兜兜转转没挣到钱,想创业没有初始资金。
凑巧的是,钟睒睒负责的是海南和广东片区。
当年,由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东非常热销。这让浙江人钟睒睒察觉到了机会。
他利用职务之便,把在海南低价拿到的货物,运到广东湛江等地高价贩卖。
这种做法,在品牌零售行业中叫做「窜货」,是非常严重的问题。
事件败露,娃哈哈董事长宗庆后剥夺了钟睒睒总代理身份,直接将钟睒睒开除。
这是钟睒睒和宗庆后的第一次直接硬刚。
尽管丢失了娃哈哈的代理权,但是钟睒睒已经看到了保健品与饮料市场的巨大前景。
从娃哈哈出来之后,真正让钟睒睒名声大噪的,是「养生堂龟鳖丸」。
03
有一次,钟睒睒和朋友在饭店吃饭,他发现几乎每桌客人都点了养生汤。原来那是用海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受当地消费者欢迎。
钟睒睒的浙商天赋马上让自己想到了灵感:饭店做养生汤,那我就来做养生丸。
1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了养生堂龟鳖丸。

图源网络
当年在宣传的时候,龟鳖丸主打的的概念是:以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。
由于概念独特,龟鳖丸问世的第一天就被抢购一空。短短一年时间,龟鳖丸就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。
之后,钟睒睒开始疯狂打造自己的保健品帝国。
清嘴、成长快乐、朵而胶囊等都10多个品牌和产品,都是养生堂旗下,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域,客群下到小学生,上到老年人,只要会走的都在他的营业范围内。

养生堂产品架构
在保健品泛滥成灾的90年代,养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:
「一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。」
这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。
时间线上看,钟睒睒绝对称得上是保健品行业的第一批淘金者。他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑,但该赚的钱都没少赚。
当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候,宗庆后察觉到了潜在的危机。
首先是保健品成分不受监管,有品牌被查处含有不利儿童的激素;后来发展到恶意竞争,企业联手媒体,互相爆对方的恶性事件。
于是,宗庆后带领娃哈哈开始掉头,全面退出保健品市场,向饮料市场战略转移,改卖娃哈哈果奶。
钟睒睒看着自己的老对手娃哈哈走了,顿生警觉。
果不其然,随后几年,市场风云突变。
1998年,湖南省常德市一位老人突然病逝。媒体爆料,老人在患病期间曾经服用过8瓶三株口服液服,这也是当年社会盛传的「三株事件」。
三株事件之后,高层震怒,下令严管保健品市场,很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。
好在钟睒睒也跟着老对手一起撤退了。只不过不再趟保健品这滩浑水之后,钟睒睒又重新和宗庆后站上了同一个战场。
04
1996年,坐拥千万身价的钟睒睒回到杭州,建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)。
虽然有了资金实力,但钟睒睒的前景却并不乐观。
彼时的饮用水市场,已经被娃哈哈,康师傅等品牌牢牢占据。
当时,娃哈哈的AD钙奶在市场中独领风骚,并在1992年开始生产矿泉水,是当之无愧的市场老大,年销售额超过1个亿。而乐百氏、康师傅等品牌也紧随其后。
农夫山泉要想撕开一个口子,难上加难。
但钟睒睒用之前在保健品营销方面的经验,真就生生给农夫山泉撕出了市场空间。
「保健品之所以火热,是出于人们对健康需求的提升。如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。」
首先,钟睒睒将自己的产品命名为接地气的农夫山泉,给人一种身处大自然的纯净感。
其次,在市场营销上,钟睒睒高调宣称:纯净水长期饮用,有害人体健康。而农夫山泉,只生产天然水。
要知道,当时生产纯净水的,是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。
这种市场动作在同行看来,就是直接正面宣战。
随后,娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争,而农夫山泉反手就将娃哈哈告上法庭,指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。
这意味着钟睒睒和宗庆后两人的第二次硬刚,依旧已钟睒睒失败而告终。
05
虽然官司输了,但钟睒睒也并没有吃什么亏,宗庆后也没占到多少便宜。
品牌大战是摆在台面上的,所有人都看得见。但有一些策略,是农夫山泉在营销之外多年深耕的。
在生产链条上,农夫山泉有一套独创逻辑:在源头上建水源库,直接从水源地取水,这样就做重了上游。
在渠道上,农夫山泉就开始做轻,采取大经销制度,精简各层经销渠道,以此大力提高销售毛利率。
随着行业内的几次大事件爆发(康师傅「水源门」事件,怡宝「水质门」事件)后,不知不觉间,农夫山泉的市场占有率步步攀升。
2018年,农夫山泉的市场占有率为28.3%,已经连续好几年市场第一。而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。
农夫山泉就在这一起一落之间,成为了中国饮用水市场的绝对龙头。

去年9月,农夫山泉登陆港交所。
尽管卖水在投资人眼中看来,早就不是一个性感的生意了,但农夫山泉依然拿到了10亿美元的募资额。
从披露的数据来看,钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份,又通过养生堂持股67%,是绝对的控股股东。
你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗?不,他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。
早在2001年,钟睒睒就通过养生堂,花了1710万元买入万泰生物95%股权。
万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗。幸运的是,2020年,检测试纸和HPV疫苗都是市场热点。
作为国内第一批做体外诊断试剂,以及唯一一个获批上市的HPV疫苗企业,2020年4月万泰生物一上市,市值就暴涨了30多倍,从28亿左右上升到接近900亿。
这笔投资,直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。说钟睒睒是顶级投资人,一点也不为过。
06
如今,钟睒睒已经坐拥有两家上市公司。透过这两家公司的方向和性质,或许能看到钟睒睒个人经历和商业野心的投射。
钟睒睒曾公开表示,农夫山泉不差钱,所以不上市,如今却又疯狂打脸。
说到底,尽管是个超级富豪,但钟睒睒还是想赚更多的钱。
农夫山泉的招股书显示,农夫山泉近三年累计净利润119亿,分红却累计达到103亿元,钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。
也就是说,钟睒睒和他的家族在上市前,就把农夫山泉三年的家底分完。
这个分红节奏是典型的家族企业套路,也是浙商的爱好。人狠话不多。
钟睒睒熟读生意经:左手紧抓市场机遇,右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑,钱都进了自己的腰包。
回过头看钟睒睒,直到现在,他在公众面前的存在感也很弱。
马云组织的浙商大会从不参加,就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本,网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。
这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了:认清环境,找到合适的产品踩一捧一,懂得营销才能赢得消费者欢心。
如今,尽管受到新冠怡情的影响,但2020年的财富涨幅却是过去十年来最大的。
过去一年,股票市场的繁荣和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十亿美金企业家。
在过去一年里,中国富豪的新面孔,比世界其他国家加起来的还要多,而且远远超过美国。
2020年,中国新增了256位十亿美金企业家,成为世界上第一个拥有1000位已知十亿美金企业家的国家,有1056位,超过排在其后的美国、印度和德国三个国家的总和。
显而易见,造富运动的逻辑正在发生变化,「做多中国」正在成为不确定性中最大的确定性。
无疑,富豪们的财富会随着手里公司的股价而起起落落。今天是你,明天是他。
而这一次财富过山车,农夫山泉和钟睒睒,又能稳坐多久呢?

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