美团外卖会员有什么用处(简介美团外卖会员福利)

美团外卖会员有什么用处(简介美团外卖会员福利)

前段时间,我打开美团外卖,突然发现首次开通会员竟然只需要3元,就可以获得30元无门槛红包!

于是,一直用饿了么会员的我果断买了美团会员,并且很快就把红包用完了(然后用完之后习惯性回到了饿了么)。

结果,前两天我打开美团外卖,系统竟然再次让我3元续费会员。

美团外卖会员购买界面

也就是说,短短2个月不到,美团就给我送了54元“真金白银”,这个手笔堪比支付宝送红包。

2019年1月,易观发布了《2018中国本地生活服务市场年度盘点》,其中数据表明截至2018年12月,饿了么用户(加上饿了么星选用户)已经达到7144.8 万人;而美团外卖是4357.2万人,不到饿了么的61%。

不难想象,美团会员推出这么大的优惠,主要目的之一是跟饿了么竞争。

但是,饿了么也有自己的会员,并且套路很厉害。

今天,我们来将饿了么和美团外卖的会员进行对比(帮大家省钱),并给大家介绍一下关于设置VIP会员的一些注意事项。

饿了么会员和美团会员,哪个划算?

饿了么和美团外卖的竞争可以说是非常激烈了,原因有二。

首先,对于点外卖的用户来说,假如午饭用了饿了么就不会再用美团,意味着这是“你死我活”、不留余地的竞争。

其次,目前饿了么和美团在一二线城市的用户渗透率已经达到了极致。也就是说,目前两家是就存量进行竞争。

在这个过程中,它们各自的会员体系起到了非常重要的作用,接下来我们来看看饿了么和美团外卖的会员到底有哪些不同。

饿了么会给会员送代币,叫做“奖励金”,每个月赠送20个奖励金,奖励金可以兑换无门槛红包,一般情况是1:1兑换,相当于20元红包。

美团则很简单,直接每个月赠送6个5元无门槛红包,总计30元。

在价格方面,饿了么是10元包月,美团则是15元。这样算下来,都是1块钱能买2块钱的红包,两者的区别不大。

不过两者在其他细节上还是有不少差异的,接下来我一一指出。

1.会员门槛

饿了么和美团都会降低新用户购买会员的门槛,做法是首次购买会员有折扣。

其中饿了么首次开通连续包月仅需6元(正常是10元),而美团新用户只需要3元即可购买原价15元的会员。

左:饿了么,右:美团外卖

从这点看,美团会员的门槛低到非常诱人。但是今天看的时候,发现美团会员的首购优惠突然没了。

2.增加使用频率

饿了么和美团外卖还会利用会员体系来让我们尽可能多地使用产品,他们是怎么做的呢?

首先,两者会员都有任务体系。

不过饿了么的任务是三选一,包括每日任务和神秘任务,完成每日任务可以获得3~4个奖励金,神秘任务则需要消耗1个奖励金领取,但是完成后可以获得6个奖励金。

我目前遇到的神秘任务主要是“下2笔满20元订单”或者“单笔金额超过40元”等(后者还能同时提高客单价)。

美团的任务则是偶然出现(运气好会遇到),并且限时,也是下一定金额、数量的订单可以获得5元无门槛红包。

左:饿了么,右:美团外卖

此外,美团会员还可以购买限时会员红包,购买的红包只能在会员期间使用,并且价格其实也是1块钱买2块钱的红包,比如5元购买2张5元无门槛红包,50元购买20张5元无门槛红包(正常情况下应该购买越多越便宜)。

而我们一旦买了红包,就会觉得“不用就是浪费”,从而产生更多购买行为。

3.会员续费

在会员续费方面,饿了么采取包月、包季甚至包年的方式来“绑住用户”。

自动续费的做法还有一个好处是,许多用户在体验了一个月之后,会忘记取消续费,于是就会一直用下去。

而美团会员只能按月购买会员,到期了才能自行续费,不太利于留住用户。

但是对于部分用户(不确定是搞活动,还是针对即将流失的用户),美团会提供3元续费的福利。

左:饿了么自动续费,右:美团3元续费

4.商户彩蛋

除了以上福利,饿了么和美团外卖会员还会给我们送“商户彩蛋”,做法是商户红包“金额升级”。

比如饿了么,在大部分商户界面,可以从2个奖励金升级4~6元无门槛红包,从5个奖励金升级为6~7元无门槛红包(这样升级的红包只能限时在该商户使用)。

饿了么商户红包升级

而美团则是对于特定的一些商户,可以将5元的无门槛红包升级成6~8元。我在美团点外卖的时候,有时候就会挑那些能够升级成8元的商户购买。

美团商户红包升级

从以上4个角度来看,总体上饿了么会员相对精细化,而美团外卖会员则相对简单、套路较少。或者说相比饿了么成熟的会员体系,美团还在摸索中尝试。

对于我们来说,可以怎么省钱呢?

单看会员这一项(不考虑价格和配送费差异),如果愿意花时间精力做任务,点外卖频率比较高,可以尝试饿了么会员,因为饿了么的任务体系是下单越多奖励金越多。

如果点外卖频率相对较低,可以选择美团会员。当然如果频率高、又愿意花钱买额外红包的话,也可以选择美团会员。

另外,美团外卖如果什么时候又可以3元购买会员了,也千万不要错过。

如果只是想知道怎么省钱,那么看到这里就可以了。如果你也想要深入了解现在市面上这些会员产品的套路,下面的硬核干货一定不要错过。

会员体系有哪些注意事项?

会员体系的作用非常广泛,拉新、活跃、留存,甚至对于双边市场的产品来说,还可以给商户导流。也许是看中了它对用户运营的巨大作用,从2018年开始,很多产品纷纷推出会员体系,像京东推出的Plus、知乎推出的盐选会员等。

不过,并不是所有产品都需要会员体系,也不是所有产品都能照搬某一种模式。在设置会员体系时,我们应该注意哪些事情呢?

1.你给的权益是用户想要的吗?

会员权益,应该是会员体系中最重要的一部分。想要让用户愿意购买和使用会员,毫无疑问,设置的会员权益就必须是用户想要的。什么样的会员权益才是用户想要的呢?

(1)让用户占到便宜

简单来说,就是让用户在“不太愿意花钱的部分”少花钱或者不花钱。

例如美团和饿了么的会员红包,其实也抵消了产品的配送费,这一部分正是用户不太愿意花钱的地方。

再举个例子,在电商平台上,用户一般都不太愿意支付运费,因此电商类产品的会员权益最好有“包邮”的项目。像小红书商城的会员权益就有“无门槛包邮”,而京东Plus会员每个月也有5张运费券。

(2)让用户有超值感

有时候,其实用户自己也很难具象地判断,产品给的权益是不是他们需要的。为了增强说服力,我们可以把产品给用户带来的权益具象化,让用户感到超值感。

在这一点上,饿了么比美团做得更好。饿了么在会员购买的页面会提示用户,开通正式会员后每年可以节省多少钱。同样的套路,小红书、每日优鲜等App 也在用。

左:饿了么会员,右:小红书的小红卡

2.如何让用户快速入坑?

设置定价其实还蛮简单的,关键在于两个方面,一是让用户感受到性价比高,二是降低用户决策的成本。

(1)利用价格歧视定价

简单来说,价格歧视就是对购买不同数量的用户实行不同的收费标准。在会员定价上,我们可以把会员的权益分为2-3个梯度,根据会员时长进行定价区分。

以B站为例,B站的会员按照时长分为“月度会员”“季度会员”“年度会员”,价格分别为25元、68元和148元。其中,年度会员的权益是最丰富的,价格也是最划算的(12元/月)。换句话说,年度会员的性价比是最高的。

由此看来,利用价格歧视来定价,在一定程度上可以引导用户购买时间周期更长的会员,对提升留存和交易额都有很大帮助。

在会员价格页面,还有一个“小心机”,将时间周期长的会员性价比具象化。例如B站的“年度大会员”价格处会标注原价和折扣,让用户直观地感受到价格的对比。而爱奇艺和小红书则是直接在价格处显示折合下来的单月价格,这种方式更加直观。

(2)降低用户决策的成本

虽然,时间周期最长的会员是最便宜的。但恰恰因为时间周期过长,有些用户心理会有顾虑,担心几个月后就闲置了。因此,为了降低用户决策的成本,我们可以推出另一种定价方法——连续包月。

连续包月最大的吸引点在于,比单月购买便宜,而且用户可以随时取消连续包月。

例如,B站的连续包月价格是15元(原价25元),饿了么的连续包月价格是 10元。我现在手上的多家会员就是被“连续包月”的价格吸引而买下的。

不得不承认的是,有一些只想买1个月会员的用户,用连续包月的价格买了之后,转身又取消了连续包月。这样一来,就等于低价买了单月会员。

可能是为了避免这样的情况发生,有些产品的“取消连续包月”按钮,我翻遍App都找不到,最后还得求助百度,这种方式虽然可以理解,但用户体验蛮不好的。

如果想要避免这种情况的发生,最好的方式不是让用户取消不了,而应该让用户自愿地不取消。比如京东Plus会员,如果开启自动续费,每次续费都会赠送30天的会员时长,这样看来其实还是蛮划算的。

3.不要过分承诺会员福利

为什么美团的会员目前只能按月购买呢?我们认为,可能就是因为它意识到了这一点。在没有完全想清楚会员权益之前,最好不要过分承诺。这样,在调整会员福利的时候,就会减少对老用户的影响。

相比之下,饿了么在设置会员体系的时候可能就有点“激进”了。一开始,饿了么的会员福利是:任意消费一笔累计一次,集满5次就可以换一个5元红包。可能由于这样的会员福利太烧钱了,后来饿了么把这个福利改为“消费满20元可以获得一个5元红包”。

虽然对于新用户来说,这个福利也蛮划算的。但是,享受过以前那种权益的用户可能就会觉得“亏了”。

小红书之前也踩过这个坑,原来小红书承诺的福利是“小红卡会员”可以享受顺丰快递服务。但后来,考虑到成本问题,便取消了这个承诺,改用圆通快递。当时改完之后,很多用户都表示不满意。

总结

我们从饿了么和美团的会员入手,深入解析了会员体系设置的注意事项。

会员体系,其实对于普通用户和运营来说都是有利的。普通用户可以通过购买会员达到一定的省钱效果,运营也可以通过会员体系来达成运营目标。

最后总结一下,在设置会员体系的时候,大家一定要仔细考虑这3个点:

1.你给的权益是用户想要的吗?

2.如何让用户快速入坑?

3.不要过分承诺会员福利。

End

美编:丁 然

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