快手的“老铁”社区将为品牌带来什么？
文 | 马丽娜
摄影 | 史小兵
10亿现金红包押注2020央视春晚，打响了快手2020年的头阵。2019年，在内容和商业化层面持续加码的快手汇聚了超2亿日活用户（2019年5月），加上逐步成型的商业化路径，吸引着品牌商、广告主，市场倒逼着企业必须“读懂、会玩”快手。1月11日，《中国企业家》第一期品牌营销研学社的首站就选择了快手。快手，作为一家迅速崛起的短视频平台，它独特的定位和情怀，会给新消费时代下品牌营销带来哪些思考？它的商业化探索，又能和企业碰撞出哪些火花？
为什么是快手？QuestMobile数据显示，2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿，其中抖音4.86亿，快手3.41亿；从DAU来看，抖音DAU已达3.2亿。2019年5月，快手DAU超2亿，春节后预计DAU将超过3亿。据艾瑞咨询预计，到2020年短视频营销市场规模将超过550亿。
快手联合创始人杨远熙。
2019年被载入短视频和社交平台商业化发展史册，是因为这一年电商直播的火爆。从淘宝、拼多多、小红书，再到快手、抖音都纷纷杀入直播。而在短视频领域，快手的“带货能力”尤为明显。在快手达人带货榜单中，卖货王第二名“娃娃”3秒钟卖出1万件加绒上衣，1天发货12万单。快手副总裁岳富涛总结快手电商的模式是：短视频种草 直播带货。这样的模式能够走得通是源于快手的商业逻辑，“商业世界最小的因子是人，人的聚集驱动商业需求爆发。”先有人创造内容，然后形成“老铁”的社交关系，进而在社交场景中完成销售，即“人 内容 社交 生活场景”。
快手副总裁岳富涛。
快手商业市场部总监刘韫洁。
如何用好快手？从2018年开始，快手就开始针对不同体量、不同行业商家的商业诉求，开发全面的电商功能及业务。例如企业号、商家号（品牌号）等，对于企业来说，企业号是展示自己的名片，可以作为找到客户的营销渠道，还可以成为吸引客户到自己门店来消费的本地渠道。而商家号则帮助企业从内容开始，聚集粉丝，最后做成生意。除此之外，快手还引入了媒体号、政务号、MCN机构等内容生产者，共同构筑快手的内容营销生态。作为企业，您可以选择入驻企业号，也可以选择加入商家号。2019年5月，三一重工在快手上做了一次直播，虽然粉丝量只有400多个，但1小时居然卖出了31台单价几十万元的压路机。通过短视频 直播，企业可以生动直观、有效有趣地展现自己。在私域流量内，企业与用户形成了稳定的连接。目前，快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。“短视频 直播创造了新的消费场景，很多用户基于信任与情感连接逐步形成了边看边买的习惯，而快手在内容生产者和消费者之间建立强有力的连接后，商业力量也加速融入生态，越来越多的企业通过优质内容生产，积累私域流量，探索出了品牌营销与社交传播的新玩法。”快手科技内容策划总监袭祥德说。
快手科技内容策划总监袭祥德。
对于网红带货，作为品牌方，是自己做好，还是给达人做供应链支持？岳富涛认为，长远来看，企业应当注重打造自己的私域流量，但从短期快速提升销量的角度，也可以选择与达人进行合作，最好两条腿走路。在短视频等内容生态上还有重要一环，就是MCN机构。截止2018年底，短视频类MCN机构数量已经超过3000家，预计到2020年，这个数字将超过5000家。对于电商和品牌来说，究竟是打造自己的网红好，还是与MCN机构合作更好？张帅认为，品牌出轨做MCN的事，大概率会翻车；MCN做品牌，基因又不对。最好的方法就是尊重流量和供应商之间有服务商的存在。
MCN机构网红猫创始人兼CEO张帅。
“哪些产品更适合直播？”张帅认为，直播带货更适合标准类产品，例如美妆，非标类产品由于涉及退换货、库存、时间差等问题成本比较高。如果是定位高端的品牌，与快手匹配吗？刘韫洁认为，高端品牌也需要与普通人的生活打通，“当品牌不再指导我们的生活，而成为我们的生活时，品牌就与普通人有了全新的关系。只有生活，才有生意。”对于品牌年轻化，资深品牌营销专家杨泉说，Z世代（15-23岁）正在成为当下的消费担当，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，他们的消费围绕着社交、人设和悦己。而品牌年轻化就是信任消费者，让他们自己决定要什么，而不是品牌提供什么。
资深B2B品牌营销专家杨泉。
北京大学国家发展研究院管理学教授张黎作为点评嘉宾，对首期品牌营销研学社的“走进快手”进行了总结。他说，时代变迁成为快手崛起的大背景，三四线城市的年轻人值得去深入研究和挖掘。快手在自己的基因下延伸出更多的增值服务，其实不仅是带货，还有品牌服务也可以做。而如果作为企业要建立一个品牌，需要科学完整的一套章法，要去认真思考：新的社交平台在这个过程中的价值有哪些？如何利用？等一系列问题。
北京大学国家发展研究院管理学教授张黎。
此次《中国企业家》品牌营销研学社走进快手，正值新书《快手是什么》出版，书中30个鲜活的用户案例展示了短视频、直播等新技术、新组合正在创造新的社交场景、工作场景、消费场景，进而改变整个商业生态，从中，我们可以全面的了解：快手究竟是什么。
